annes Lions 2025-in son Qran-pri qalibləri bir şeyi açıq göstərdi: kreativ ideya artıq sadəcə “reklam ideyası” deyil. Bəzən stiqma dağıdır, bəzən qanunlara toxunur, bəzən isə meşəni qorumaq üçün AI-dan istifadə edir.
20 iyunda açıqlanan son qaliblər Glass: The Lion for Change, Sustainable Development Goals, Grand Prix for Good, Titanium və Film kateqoriyalarını əhatə edirdi. Gəlin baxaq, kimlər qalib oldu və niyə diqqət çəkdilər.
Glass: The Lion for Change
Bu kateqoriyanın Grand Prix-si Dove və Ogilvy UK-nin “Real Beauty: How A Soap Brand Created A Global Self Esteem Movement” işinə verildi.
2004-cü ildə başlayan “Real Beauty” kampaniyası o dövrdəki qeyri-real gözəllik standartlarına qarşı çıxırdı. Maraqlı faktlardan biri də odur ki, həmin vaxt qadınların cəmi 2%-i özünü “gözəl” hesab edirdi. Dove isə bu mövzunu sadəcə kommunikasiya kimi yox, uzunmüddətli missiya kimi qurdu.
Kampaniya illər ərzində #ChooseBeautiful, Reverse Selfie və The Cost of Beauty kimi işlərlə davam etdi. Xüsusilə “The Cost of Beauty” layihəsinin Love Island kimi görünüş mərkəzli bir proqram zamanı yayımlanması ağıllı media qərarı kimi yadda qaldı.
Bu gün Dove Kantar Brand Inclusion Index-də qadınlar arasında ən inklüziv marka hesab olunur. Kampaniya 95 milyon qıza çatıb və markanın dəyərinin 7.5 milyard dollara qədər yüksəlməsində rol oynayıb.
Jüri burada bir kampaniyanı yox, 20 illik davamlı təsiri qiymətləndirdi.
Sustainable Development Goals
SDG Grand Prix isə Natura və Africa Creative DDB-nin “The Amazon Greenventory” layihəsinə getdi.
Layihə Amazon meşələrinin qorunması üçün AI və dron texnologiyasından istifadə edib. Natura yerli icmalarla birlikdə çalışaraq cəmi 6 ay ərzində 400 kvadrat kilometr ərazidə 30 min ağacı və 44 müxtəlif növü kataloqlaşdırıb. Ənənəvi üsullarla bu proses illər çəkə bilərdi.
Amma əsas məsələ sadəcə məlumat toplamaq deyildi. Toplanan data yerli icmalarla paylaşıldı ki, torpaq istifadəsini daha düzgün planlaşdırsınlar, ənənəvi metodlarını gücləndirsinlər və gəlirlərini artıra bilsinlər.
Layihə hazırda 46 min insana birbaşa təsir edir və Naturanın 2030-a qədər 3 milyon hektar meşəni qorumaq məqsədinə xidmət edir.
Bu işin fərqi onda idi ki, sustainability burada “kampaniya mesajı” kimi yox, biznes strategiyasının özü kimi işləyirdi.
Grand Prix for Good
Bu ilin ən çox danışılan işlərindən biri də Yeni Zelandiya Herpes Foundation-un “The Best Place in the World to Have Herpes” kampaniyası oldu.
Herpes əksər insanlar üçün təhlükəli olmasa da, stiqma çox böyükdür. Yeni Zelandiyada herpes diaqnozu qoyulan insanların 30%-i intihar düşüncələri yaşadığını bildirib.
Kampaniya isə bu mövzuya qorxu və dramatikliklə yox, yumor və səmimiyyətlə yanaşdı. Rugby oyunçuları və reality TV simaları insanları “destigmatize” olmağa çağırırdı. Hətta proses online kurs formatında gamification elementləri ilə qurulmuşdu.
10 mindən çox saat kontent izlənildi və iştirakçıların 86%-i artıq herpes haqqında daha rahat danışa bildiyini dedi. Layihə hazırda məktəblərdə də test edilir.
Bu iş göstərdi ki, sosial mövzular haqqında danışmaq üçün mütləq ağır ton istifadə etmək lazım deyil.
Titanium Lions
Titanium Grand Prix AXA və Publicis Conseil-in “Three Words” kampaniyasına verildi.
İdeya çox sadə görünürdü: Fransadakı ev sığortası müqavilələrinə “and domestic violence” sözlərini əlavə etmək.
Sadəcə üç söz.
Amma nəticədə 3.5 milyon müqavilə daxilində məişət zorakılığı qurbanlarına təcili yaşayış, hüquqi dəstək və psixoloji yardım imkanı yaradıldı.
AXA-nın yanaşması belə idi: əgər sığorta yanğını və seli qarşılayırsa, niyə ev daxilindəki zorakılığı yox?
Bu iş reklamdan çox sistem dəyişikliyi idi. Məhsulun özü sosial müdafiə alətinə çevrildi.
Cannes də məhz buna görə seçdi: mesaj verməkdən kənara çıxıb, real mexanizm yaratdığı üçün.
Film Lions
Film kateqoriyasında isə iki fərqli Grand Prix qalibi var idi.
Birincisi L’Oréal Paris və McCann Paris-in “The Final Copy of Ilon Specht” filmi oldu. Film “Because I’m Worth It” sloqanını yazan copywriter Ilon Specht haqqında idi.
1971-ci ildə yazılan bu cümlə zamanla feminist reklam tarixinin ən məşhur tagline-larından birinə çevrilmişdi. Film isə həmin hekayəni sakit və emosional formada danışırdı. Daha çox reklam yox, mədəni arxiv hissi verirdi.
İkinci qalib isə Channel 4-un “Considering What” işi oldu.
Bu kampaniya illərlə davam edən “Superhumans” platformasından fərqli istiqamətə getdi və əlilliklə bağlı stereotipləri birbaşa hədəfə aldı. Vizual və copy dili daha sərt və confrontational idi.
Poster və filmlərdə insanların əlillərə qarşı istifadə etdiyi patronizing ifadələr ortadan xətt çəkilərək göstərilirdi.
Nəticədə izləyicilərin 94%-i əlillərə baxışının dəyişdiyini dedi.
Bu iki işin ortaq nöqtəsi isə aydın idi: artıq film reklamı sadəcə məhsul göstərmək üçün deyil, real mədəni söhbət yaratmaq üçün istifadə olunur.
Nəticə
Bu ilki Cannes Lions bir daha göstərdi ki, kreativlik artıq təkcə reklam estetikası ilə ölçülmür. Brendlər stiqma, sosial bərabərsizlik, məişət zorakılığı, əlillik və ekologiya kimi mövzulara real təsir yaratmağa çalışan ideyalarla çıxış edirlər. Ümid edək ki, gələn il bu işləri sadəcə ekran arxasından yox, Cannes festivalında canlı şəkildə izləmək şansımız da olar.
